LOOK严明:小程序+App+线下店,产品形态变迁背后不变的增长点

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会上,LOOK创始人兼CEO严明发表了《小程序+App+线下店,产品形态变迁背后不变的增长点》主题演讲,以下为演讲实录,经投资界(ID:pedaily2012)整理编辑:

我今天跟大家分享的方向是从App、小程序一直到线下门店,它背后对于用户服务的一些基本理念和一些增长的一些方式。

我简单介绍一下LOOK这家公司,这是一家聚焦在城市女性、时尚消费的全渠道的平台,成立了大概有4年的时间,公司的名字叫言之有物科技。我在创业初期,在思考要做一家什么样公司的时候,花了些心思。我们定的是科技和社交赋能时尚这样一个理念。我们的逻辑是内容和交易一定会越来越多的被打通,所以“言”大家可以理解为内容,“物”就是交易、商品,内容和商品之间其实应该是被快速连接起来,这也是我们成立这家公司时候一个基础的理念。

LOOK这个词是我们的产品名字,很普通,但是在我看来,它体现了一个女性在做服饰类消费几乎所有的动作都被包含在短短的四个字母之间。

LOOK是什么?当然是看,看见,看到一个东西。其次是寻找,寻找一个东西。你仔细去看女性逛街是什么样的?她是抱着找东西的状态去看的。我自己有一个总结:女性逛街买衣服,每一次消费背后都有一次消费决策,这和很多男性消费不一样,男性买一个东西,或者你做其他的品类,比如3C,可能你买了华为,会一直顺着华为买,出新一代就买;但是女生却不是,她今天买了一条连衣裙,试了这个衣服,下一周她说我要买一个羊绒衫,她不会买这个牌子了,她还是逛所有店,或者去淘宝刷,或者线下门店去试。所以每一次看都是一次寻找,但最后是什么?最后是一个风格。所以她其实是在看、发现的过程,最终形成了自己的风格。

这是在我看来很有意思的一个点,这也是其实当代在时尚消费里面非常重要的一个特征,就是每个人最终是为了形成自己的风格,在这个过程之中去消费,但是消费决策的这条路是什么?这我是我们在去寻找创业机会的时候去重点思考的一个问题。

LOOK其实简单经历了三个发展阶段,我们2016年初成立这家公司,最开始的时候是1.0的状态,就是做自己的App,我们聚焦了非常多的女性奢侈品、轻奢、设计师品牌,汇聚了大概2000-3000个品牌,形成了平台式的一站式购买。

到2017、2018年的时候,其实我们已经看到线上流量越来越贵,作为一个平台,或者作为一个线上垂直类的电商,你用自己独立的获客能力去获取一个用户,跟巨头PK,抢一个垂直市场已经非常困难了。这个时候我们从2C发展到2B2C的阶段,其实抓住了微信在小程序生态出来以后,去做基于女性服饰这个品类,去做小程序生态的一个赋能者。我们其实开发了自己的SaaS系统,开发了自己整个商品体系、商品库,开放给微信生态里面一些大号。所以可能会看见很多大的KOL在过去两年都开发了自己线上商店的体系,他的很多粉丝在其商店中在线购物,这背后其实都是LOOK在做整体集合,不管是供应链、技术,还是整个电商运营的赋能。

从2019年开始,我们做了线下店,2B2C的业务还是我们新的业务,但是是聚焦在一、二线城市这样一个基于服装线下集合的业态,做了一个新零售的业务。 

首先我想谈一下时尚消费在当今意味着什么?在供应侧,中国毫无疑问不仅有着全世界最大的消费用户,还有着全世界最大的完整的供应链体系,服饰这个品类当然也是一样,海外很多品牌都是在中国进行生产、整合等等,。现在的供应链体系已经越来越社会化了,它相当于一个基础设施,相当于要去做交通,已经有高速公路了,这套社会化的供应链体系的成熟和完整,推动的是新品牌可以源源不断的出现。

而在流通侧,在我看来一个是社交媒体,一个是移动电商,这两个构成了整个在流通侧最核心的左右手。社交媒体决定的是什么?决定的是传播,比如小红书、微博、抖音等等,各种各样的社交媒体,包括微信。可以快速的把一个品牌从昨天的默默无闻,到今天一批用户会去了解这个品牌。而移动电商解决的是一个即看即买的这样一个里路,就是我们不仅知道它,我们还能快速消费它,所以它的需求用户有两个核心的要素:

1、个性化:我希望有我自己的风格,希望能变成说跟我周边的人,或者跟我其他的同学、闺蜜、朋友有区别的这样一个形象。

2、当下性:当我现在看到我马上就要拥有,这跟以前不一样,以前我们可能怀着一个梦想,一个东西我要花很长的时间去获得。直播是非常典型的,从我看到下单可能10秒钟。

所以这几个特性是决定了整个消费的一个变化。

LOOK在做什么事情呢?其实我们一方面聚焦的是两个流量:

1、线上在微信生态头部KOL的流量;

2、线下基于城市购物中心的消费空间。

达人毫无疑问在当下是最影响用户消费决策的,不管你是一个所谓的微信大号,还是一个小红书的网红,还是只是一个直播的红人。达人可以影响 40% 的用户消费决策,这个数据是腾讯年中的一个数据,现在可能已经过了50%。当我们发现说达人可以影响用户消费决策的时候,达人就是抓手,你抓到达人这个渠道意味着你就可以深度的去影响这个达人他自己 50 万、100 万、200 万的粉丝。

LOOK有自己的一套PMS系统,它链接的是全球,不管他是个买手店,还是电商,还是品牌,就是把我们刚才定义的小众网红的品牌聚合起来。这些品牌其实是用户在个性化过程当中希望发现的,是作为KOL希望推荐给用户的。我们帮助这些头部的时尚流量,通过有商品库体系,通过有代运营服务体系,通过有前端技术化系统,再包含物流、技术服务的这样一些体系,能够帮助他们一站式的通过LOOK的整个一套系统,直接完成新的商业模式,传统他可能基于的是广告商业模式,现在他可以快速的在这个新的生态上去开一家线上的商店,他的用户完成即看即买的一种转化。

再往下走,其实我们也在探索,两个核心的要素:

1、私域流量的深度运营。当你有一百万粉丝,一百万粉丝除了公众号以外,你还有什么样的方式可以跟他形成交互,可能通过朋友圈和个人号。我们也非常关注下周微信新的公开课pro,据说在企业微信中,真正去做所谓私域流量运营的工具化的产品会推出来。

2、直播。一方面我们也在关注淘宝系产品内直播生态,包括腾讯看点,我们也在测试中,效果还不错,当然我们也希望下一步有更开放的生态和能力。

在我们看来,线下店已经没有冗余的生意可以去做,我们自己的理解,仅仅在线上去抓住这拨用户可能是不够的,最活跃的时尚消费者他的特征是什么?他会跟随KOL的,因为你想了解更新的时尚信息,你想比你身边的朋友同事多了解一些,所以你会去看微博、小红书,这样你就会有更多的谈资,了解更多的品牌,了解更多的流行趋势。

但在线下呢,很多人会出现在写字楼,写字楼不是一个购物场景,我们注意到一、二线的城市用户,他还是会很积极的出现购物中心里面。服饰零售是城市购物中心一个最大的服务业态,服饰零售也是主力的业态,这么主力的业态其实仍很陈旧。在我看来,未来的3-5年,它会被释放出一个新的千亿市场出来。

中国现在有七千到八千个购物中心,每年会增加500-600个,也就是说,过去的每一年和未来的可能3-5年之内,每年中国都会产生500-600个新的购物中心,所以这是一个非常大的体量,因为一个购物中心平均可租售面积在5-6万方,而服饰占到了40%的量级。

在购物中心的业态里面我的定义是什么?我定义集合类的业态会在零售里面变成一个更主力的业态,这个其实大家最近关注行业的话也会知道,类似比如说像话梅、KK馆等等这样一些新的集合类的业态已经在快速的涌现,而且聚集了很多新的话题。

集合的业态意味着更长的进店时间,更丰富的产品组合,对于用户来说,能够持续满足他新鲜的需求。所以其实一二线城市,所谓的集合店业态在服饰这个领域里面,过去的增长率是非常非常高的,基本上在30-40%的增长率。而且现在我们跟很多购物中心之类的沟通,这个增长还在持续。

我们基本上把中国最好的商业地产全部已经合作了,像太古、恒隆、华润、大悦城等等。其实也是因为这些最好的商业地产,它们其实都在关注说集合店这样一个业态,希望有人能够快速的把所谓的新品牌,新的内容能够填充进去。

我重点希望跟大家谈一下的是,我们在做的基于新的这种数据的线上线下的打通的尝试,可以跟大家分析一下。

首先,作为集合店业态来说,意味着这个品牌不是我的,是上游的,我们做的核心事情做的数据化选品,我们完全是基于的数据,我们聚焦了全球大概4-5个(英),我们知道现在和未来半年时间,哪些品牌在火,哪些品牌会越来越火,哪些品牌会不火,我们只聚焦那些现在火和未来会火的品牌,把他们引入到中国,当然有些就是中国品牌。这是我们和传统的多品牌集合店最大的区别。

我们在会员体系上,做了很多的基于线上到线下,线下到线上的这种尝试,这里面列了少数的一个点。如果你可以打开LOOK的App,哪些商品如果我线下店有,你可以线上预约,然后可以去线下试衣,店员都给你准备好了。这样一些体系,本质上是为了让LOOK的客户,在线上线下能够变成我们更复合的会员。

这是我们自己觉得最有意思的一个点,就是当我们的用户变成我们的交叉用户,就是同时在我的线下店和线上消费的时候,他的月复购是我单纯线下店用户的3倍以上。因为大家知道线下店在服装客单价相对高,复购率很低,但他如果同时把它变成我们线上用户以后,他能够完成每个月都有复购。

当她来到我的门店,她跟我的导购发生了交互,她加了微信、朋友圈,她在你这儿消费,对你产生了信任感,这个时候他跟你的关系不再基于跟屏幕之间的关系,而产生了人跟人的关系,所以就产生了很高的黏性和用户价值。所以可以看到,所有去到我们门店的用户,他的黏性和复购都有很大的增加,这是我们看到很大的价值。

现在其实是一个去红利化的时代,没有生意是好做的,流量红利或者很多的机会其实不再是唾手可得的。如何做到多渠道,增加对用户多维度的价值体系,这可能对于一家创业公司来说是至关重要的,这也是我们在探索的。谢谢大家!

标签: #NextWorld峰会 #严明 #Look