创新工场郎春晖:消费市场的“下沉”机遇

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会上,创新工场合伙人郎春晖发表了《消费市场的“下沉”机遇》主题演讲,以下为演讲实录,经投资界(ID:pedaily2012)整理编辑:

所有的机遇都是来自于矛盾和变化,最简单的是二级市场炒股票,如果这只股票永远不动,横在大盘上,横盘变动,买股票的人会疯,只有在它涨和跌的过程中,你才能找到更多机会。在国内是不可能提前卖出的,而在国外是可以的,也就是说在股票下跌时,照样是可以赚大钱的。所以现在我们看到这个机会点,我们是不是真的能把产业、人口结构研究透,从而发现在这个市场上我的机会点是什么?

十九大报告写的非常好,当前主要矛盾是什么?是人民日益增长的美好生活需求和供给不平衡不充分的需求。这种矛盾我们在座的创业者是否能抓到?这就来到了一个非常好的一个细分市场,就是所谓的下沉市场,这个下沉市场的人群消费是大量崛起的,但是下沉市场整个消费是散点消费,散点消费意味着没有规模效应,没有规模效应就会相对的提供商会更少,这样的话,中间的矛盾怎么解决?

所以实际上这个矛盾带来了四个宏观流动,后面会一一提示,同时还会体现四个微观升级。

第一个宏观流动,是地域结构的流动,就是整个人口从一线城市开始向低线城市回流。我这么多年一直特别关注人口的变化,不是表面上说的人口红利。记得在 2018 年,当时统计局公布了一组数据,是全国 30 多个省市自治区的人口净流入和流出的一个排名大盘比,主观的看排名位置,我觉得这个排名跟当年的各个省的GDP的增长速率特别相似。

如果把这两个排名做线性回归,你会发现这两个最后相关系数大于 0.9,这里的相关系数如果等于 1 就是完全一致的。所以关注人口流动你就知道 GDP 的增长发动点在哪个地区,所以大家一定要关注人口结构的变化。

在座的我看了一下年龄,可能 95% 的人都比我年轻,因为我一会儿说一些话一定会暴露年龄。我小的时候,大家出去到外地时要到招待所,但是你能随便住吗?是不能的,你要有介绍信。但是 1985 年第一次把这件事情给打破了,带来了大规模的人口迁徙,这个迁徙并不是太大,1995 年最大。

我去年参加在深圳举办的 40 年改革开放大会,当时在我演讲之前是龙永图,他说了一句话让我感触非常深,他说中国改革开放四十年,欠农民工一个情,因为中国改革开放四十年的第一桶金是从农民身上赚来的,真的是这样。因为他们释放了大量廉价劳动力,让中国经济开始腾飞。

人口迁徙的第一波,我叫候鸟式个体迁徙,什么意思呢?就是一个人背着一个大包裹,背井离乡,去某一个地方打工。但是你知道这种候鸟式迁徙,对当地的消费会有多大的影响吗?其实并不会太大。因为这些人挣完钱还是要寄回老家,要回老家盖房,回老家置地,回老家结婚,所以它不会对消费产生影响。

但是第二波人口迁徙就不一样了。主要是由于后面要讲到的回流原因:生活成本高、大城市人口限制等等。

第二波迁徙的特点就跟第一波候鸟式个体迁徙不一样,变成以家庭为单位的集体性迁徙,分两个,一个是主动式一个是被动式。被动式是什么呢?就是所谓城镇化改造,大量农民人口变成城市人口,这是一种政府主导的,有意识的城镇化建设。2000 年中国的城镇化人口只有35.9%,预计到2030年到68.7%,这个速度还会加进,因为即使 68.7% 跟发达国家还是相差很远,这个还是会逐步释放,值得关注的人口红利。

第二波迁徙还有一种是以家庭为单位的一个主动式迁徙,为什么是主动式迁徙?我要介绍一个现象,中国是一个最典型的东亚儒家文化的一个国家,东亚儒家文化特点是什么?是向下看,什么叫向下看?你左右的眼睛都盯在子女,你为你的子女可以放弃左右,你的钱,你所有的工作的选择,包括你家庭的选择。所以很多人在北京最大的一个特点,就是我有房子,但是为了我孩子读书,我要租房子,最典型一个以我为例,我女儿读八一中学的时候,我住在八一教工宿舍,我女儿读实验的时候,我住在一个老旧小区,为了心疼孩子,不让她在路上浪费时间。

中国 在上世纪50 年代中小学学校有 100 万家,但是在去年这个数量已经只剩十几万家,不会超过13万家,为什么?因为以前每个村都有小学,现在基本上十几个村子并到了一个镇上,镇里的中学可能几乎没有了,可能有极个别的镇有初中、高中在县里。这就意味着大量的家庭去镇、县上买房。

我刚刚讲中国儒家文化是向下看,一切盯着子女看,最有能力的会去北京,再次会去地级市,为什么?因为你去地级市也面临着背井离乡,但是去县城不一样,基本你开车或者村村通巴士半个小时就到家了,所以县域经济是我非常关注的,大家也可以关注一下。

大家可以看到县城未来 5 – 10 年会有一个人口净增长,那么你们知道县城在过去 5 年每年新盖房子的数量大概是多少?平均都是在 10% 的增长。房子盖了以后,不像北上广深有大量的闲置房。

再讲收入结构的变化,消失的中产阶级和 M 型社会到来了。中产阶级这个怎么定义?是以家庭年收入吗?不是这样定义的,因为你在北京年收入20 万发现仍然不够,但是在一个县级城市发展会非常好。美国以幸福感指数来定义的,就是说你这个人是否有足够的幸福感?你不会为所谓的房贷有压力,不会为子女上学有压力,不会对结婚有恐惧,这种幸福感来自于什么?来自于自我的操控力,会用自己的努力,获得足够的金钱和足够的社会尊重及价值,这就是中产阶级。

目前我们国家的中产阶级开始向下级分化,跟县级城市是一致的。这些中产阶级开始是怎么消费的呢?他们更需要高性价比的大众市场,这种高性价比大众市场里才出现了优衣库或者严选来满足他们的需求。

另外,低线城市为什么能去消费?消费不要看他的收入,而要去看他可支配的收入。之前中国的居民债务和可支配收入只有 2004 年的百分之十几,现在已经高达了100%。

2008年中国的房地产所有人都在喊有泡沫,认为奥运会之后这个泡沫会破,但没想到奥运会之后,我们 2009 年GDP达到四万亿。即使在不好的情况下,三四线城市的债务占比要远低于一线城市,这就是为什么低线城市消费力更强的原因。

另外,产业结构是一个流动的状态。尤其是互联网行业,以前是copy to China,现在是 copy from China。移动互联网出海我们已经走到了第三波,第一波以工具为代表,我们有很多企业。第二波以供应链为代表,最典型的例子是传音手机,它被称为非洲之王,每年在非洲出货量过亿,它为什么能做到?你出海一定要本地化。他们的传音手机,大家知道黑人也喜欢自拍,他们也喜欢白,但是他们那种白跟我们的白不一样,你怎么把它做到最好。大家知道非洲资费非常便宜,传音出现了一卡四待。第三波是商业模式出海,大家可以看到,这么多企业的名字都很奇怪,但是这些产品的团队都是中国团队,虽然他们可能注册在雅加达,注册在新加坡,注册在曼谷。

移动支付是整个中国互联网崛起的一个杀手锏,因为时间关系我不细说了。针对下沉市场各种各样的媒体开始出现,通过这些媒体第一步可以广告变现,第二步可以用各种各样的电商变现,我也不细讲了。另外,还有仓储物流,结合刚才提到的移动支付、短途物流以及电商,可以说这三方面是中国互联网真正雄霸全球的三大支柱领域。

我每年都会去美国或者海外交流, 3 年之前我们去苹果、谷歌这些公司,虽然都是大的 VP 来接待,但是那种接待都是礼貌性接待。但是从 3 年前开始我发现不一样了,我在出去的时候,他们就会问你们能不能讲中国到底发生了什么?中国的变化是很多原因,但是能够让海外真正把你当成一个竞争对手,那时证明你已足够强。

我们现在已经在下沉市场做了各种各样的布局,教育、娱乐、出行、商业延伸,出行我只介绍一家公司,松果出行,它们已经进入了 200 多个县城,并且以每 3 天扩两城的速度高速发展。但是以大家的认知,这种高速发展一定是烧钱,因为铺这么多车,每 3 天开两城。但我告诉大家,这家公司是一个盈利的公司,而且盈利过亿。

在创新工场,我们手里有大量的优秀创业者,十年前都是学生兵,根本没有任何经验,但是经过十年学海的厮杀,从学生兵变成“雇佣军”,变成了身经百战的雇佣军,开始有能力用你们的知识,用你们的积累,包括积攒的团队和人脉走出国门,原来打北上广深市场,现在开始打向低线城市。

一方面创业者要看准一个合适的机会点;二是作为创业者,你真的要能吃得了那个苦。虽然我是非常看好下线城市,但是下线城市是个非常难啃的骨头,为什么?因为它非常分散,对管理要求非常高。我还会持续加注下线市场的投资,但是前提条件是你需要是一个有经验、愿意啃硬骨头、吃苦的团队。谢谢大家!

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